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抖音快手入局二次元成互联网“下沉市场”

“还记得你吃二次元饭的吗？肖战粉丝干的一桩桩一件件事在你心里就这么轻飘飘？她们对整个二次元生态圈造成了多大的破坏你看不到？包括生气也是因为过于失望。”这是2020年10月6日，网友在配音演员边江微博下的留言。

前一天，边江为肖战庆生，引发一些二次元粉丝抵制，最终以边江道歉结束，“二次元给我带来了很多爱与机遇，我始终愿与大家共同尊重维护二次元文化。”

这是“227事件”的延续。当时，有肖战粉丝举报了海外同人文网站AO3平台，结果引发网友尤其是二次元受众的不满与愤怒，发起针对肖战的反击，甚至震动了整个娱乐圈。此后，粉圈与二次元尤其是同人圈一直在角力。

二次元泛指动画、漫画、游戏等作品创造的虚拟世界，具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意。与此同时，真实世界则被称为“三次元”。

这次事件只是二次元与三次元世界发生冲突的个案，但值得注意的是，这两个“次元”的摩擦、碰撞与融合，正在越来越多。

前几年，二次元还是一个小众文化标签。B站一开始就是以ACG（动画、漫画、游戏）二次元文化为核心的社区。随着B站上市，抖音快手入局，二次元也逐渐从边缘位置走向中心位，因为，它的用户数量庞大，且增长迅猛。

艾媒咨询数据显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2020年达到3.37亿人，2021年突破4亿人，且超过一半的调研用户是男性，以学生居多。在2017年，这个数字是2.5亿人，在2015年则是1.6亿人。

更关键的是，二次元用户均为年轻人。按照B站CEO陈睿透露的数据，“2016年B站90%的用户是25岁以下的人，到了2019年B站18-35岁的用户占比达78%，今年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。”

年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素。拼多多依靠小镇青年——在地理意义上的“五环之外”的人群，讲述了一个电商新故事，并在短短三年多时间，走上了纳斯达克，目前市值超过1000亿美元。二次元则是文化领域的“五环之外”人群，他们数量庞大，消费和表达欲望强烈，对于B站上市，也立下了汗马功劳。

庞大的用户量意味着磅礴的流量红利，如同下沉市场在前几年引发了电商大战一样，二次元领域也正在引发内容平台的激战。

毕竟，抖音和快手也正在面临用户（DAU和注册用户）增速放缓和营收压力。据行业内人士预测，短视频行业的用户数量天花板在7亿左右，根据艾媒咨询的预测，2020年短视频用户规模将达7.22亿。

短视频平台们想要让内容更加多元化。而拥趸众多、凝聚力强的二次元用户群体，开始成为抖音和快手争夺的重点。2019年12月，快手发布了《快手二次元生态报告》，报告显示，在2019年，快手泛二次元内容达到1000万条，获得500亿次点赞，累计播放224亿次。

动漫IP们也开始在短视频平台上驻扎。相较于B站，快手和抖音的用户对广告和商业变现宽容度更高，手段也更丰富，广告、电商等皆可尝试。这些短视频平台对动漫创作者的扶持，也让其逐渐成为一些新型动漫创业公司的大本营。

快手、抖音并不需要再造一个短视频版的“B站”。它们只需要源源不断的二次元内容与新用户流入就可以了。

B站当然也不会固守在二次元。事实上，早在2018年上市时，B站的定位其实已经从明面上的“中国知名的视频弹幕网站、ACG氛围社区”变成了“中国版YouTube”。之后，B站开始了一系列出圈尝试，比如，最近掏了5.13亿港元战略投资了欢喜传媒，去年还花数千万元巨资签下直播界一姐冯提莫等等。

不论如何，这场围绕着二次元用户的战斗不会停止。“可以把互联网产品之间的竞争想象为战场，他们在不停地战斗，停下来就可能丢失阵地。”互联网资深品牌架构师杨泽说，“抖音、快手包括西瓜视频，不会坐视B站出圈。”

二次元兴于B站

2018年，啊哈娱乐推出国漫《刺客伍六七》，在B站、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频、抖音、快手等平台上线。两季播下来，播放量全平台都不错，但这家公司发现，在B站上，番剧共产生了392.1万条弹幕，搜索《刺客伍六七》所获得的视频总量数以几十万计，其中超过10万播放量的视频共有934条，93.7%为用户自发制作。

这种独特的“弹幕”文化与创作氛围，让B站与其他视频社区区别开来。

在B站上，不管是《名侦探柯南》还是罗翔教授的“法律课”，满目都是弹幕，几乎看不到剧中人物的脸庞和剧情。有人说，在B站，不开弹幕看视频都是耍流氓。

B站官方还特地搞了一个年度弹幕评选。在2019年，“XSWL”成为B站年度弹幕之一，人们好奇其究竟是“笑死我了”还是“阿伟死了”的缩写。这被称作互联网观察年轻潮流文化的窗口。人们还熟知B站的鬼畜视频，不管是“我从未见过如此厚颜无耻之人”还是“改革春风吹满地”，都让B站内外的网民一乐，这些视频的播放量常常超过百万。

弹幕文化和鬼畜只是外界熟悉B站二次元文化的捷径，这个文化的核心还是在ACG上，后来，这个缩写又加上了N（小说）。

起初，人们视B站为A站的翻版。后者成立于2007年，是中国二次元文化最早的聚集区，B站就是从A站衍生出来的，2009年才成立。2018年3月，B站在美国纳斯达克上市，目前，市值约为152.25亿美元。据媒体报道，它可能会在香港二次上市。

可以说，B站每次市值的升高都能引发人们对二次元的讨论。在5月份，它的市值曾短暂超过长视频巨头爱奇艺。

B站的传统强项是二次元动漫内容，每季度B站都要固定买入新番动画，以及不断买入打着“情怀”大旗的经典IP，来充实内容储备。B站站内显示，其10月新番数量已经达到51部。

2020年4月份，B站获得索尼4亿美元战略投资，交易完成后，索尼将通过其子公司持有B站已发行股份总额的约4.98%。要知道，索尼旗下的Aniplex是不少大热动漫的制作和发行方，比如《刀剑神域》、《鬼灭之刃》等，手握近百部热门日漫IP。

图/《鬼灭之刃》

B站用10年时间培育起了二次元的用户心智和市场，让外界看到了“二次元社区”的潜力与迸发出的活力。

B站每年的用户和营收数据还在增长。根据财报，第二季度B站净营收为26.2亿元，同比增长了70%，B站月均活跃用户达到1.716亿，其中移动端达到了1.529亿，分别增长了55%和59%。

游戏是B站营收的半壁江山，今年第二季度，B站游戏业务收入为12.48亿元，其占总收入比例尽管比起之前已经降低，但仍然占了48%。当年的《Fate/GrandOrder》撑起了B站上市，但是手游总有其生命周期，从去年开始，B站游戏增长出现疲软的状态，B站也在不断增加代理游戏的数量，并寻找FGO的接班人，但目前为止，这仍是一个问号。

在游戏之外，ACG老用户们虽然“为爱发电”，却没能够撑起B站的营收。B站的付费会员制，在收入上远不能和爱优腾相比较。其发展电商的会员购业务，也因为其混乱的价格体系以及各种促销模式被用户吐槽为“圈钱”。

B站在二次元领域已经投资了五六十家公司，还将网易漫画收入囊中，但是也并没有成功搭建起成熟的孵化动漫IP机制。今年大热的《大理寺日志》在B站独播，但仍然属于光线传媒的作品。

B站开始致力于“出圈”，把目光投向更广泛的年轻人的市场。各种生活类、影视类、科普类视频开始被B站大量推荐，以及从在朋友圈刷屏的《后浪》；到《说唱新时代》和《风犬少年的天空》。

“不喜欢了，感觉不是二次元了，微博第二版更恰当，偶尔来看番。”一位用户以“没那味了”做标题，在苹果AppStore里写下对B站的评价。

这可能是不少硬核二次元用户对B站的感受。2020年4月，B站曾爆发一波“回归A站”的运动。事情起源于B站发起了一个“心动挑战混剪大赛”，但在比赛开始后，有UP主发现，大赛前几名都是质量不佳的明星视频剪辑，被粉丝投票刷到了前排。在B站大赛的评论区，迅速被用户们刷了几十万条评论表示抗议，其中大多数都是4-6级的老用户。有一位4级用户说，当时“被饭圈的刷票活动恶心到了”。

B站官方当时发布了公告进行回应，但在公告下面，30多万条评论纷纷表示并不买账。A站趁势发了条宣布回归的微博，并打出了首页banner“欢迎Acer回家”。最终，B站官方取消了投票数的评选维度，并表示将之前的数据全部清零。

《晚点》在采访陈睿时，曾问道：“据说你是整个互联网最爱道歉的CEO”。当时陈睿回答说，那不是道歉，是解释，“跟现有互联网公司相比，我们对用户妥协很多；但和用户的要求相比，我们的妥协是不够的”。

可以说，在二次元用户成长与心智培养上，B站投入的时间与物质成本是最大的。它会耐心地跟用户解释，甚至董事长亲身下场解释；它起初给社区设置了互联网最严格的会员准入制度；甚至在社区设计上，为了让冲动、易怒的年轻人收敛，它的设计是以“内容”为讨论起点，而不是UP主和用户。

用户心智教育成熟了，市场发展也比较健全了，资本也认可了，但“狼”也来了。

抖音、快手入局

快手起于东北，老铁文化土味十足，如今，快手正在努力褪去土味标签，试图吸引现代一二线城市中的年轻人的关注。根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》，在2019年上半年，快手中30岁以下用户占比超70%，但平台上一、二线城市的日活用户只有6000多万，不足1/3。

而二次元领域，无论是动漫，还是游戏，核心用户都是一、二线城市的90后、00后年轻人，与快手的需求高度吻合。

2018年收购A站，是快手在二次元领域下注的标志。快手自2018年收购A站之后，给这个B站的老冤家提供了持续的支持和输血，力争帮助A站，重新回到对抗B站的位置上去。快手在收购后花了差不多一年的时间，帮助A站彻底解决服务器不稳定的“炸站”问题，调整管理架构、扩充人才，以及重金买番。根据艾媒报告，2019年，A站再次成为“硬核二次元”的持炬者，累计覆盖二次元人群超过2亿。

拥有A站的快手，也在不断加速其二次元社区的建设。目前，二次元是快手最年轻的垂类，全垂类覆盖粉丝已经超过2亿人。在二次元垂类中，涵盖了国内外知名IP、国内原创IP，更有动画制作、漫画连载、手绘、Cosplay、配音等泛二次元内容。

快手一位内部员工告诉燃财经，在早期，快手二次元垂类社区其实还充斥着大量类似“Flash动画”式的内容，占据了较多的流量和消费时长。经过一年的时间，快手不断优化二次元垂类的内容结构，扶持优质的原创内容创作者，提供更多的流量、运营活动，也同时想办法让用户去感知更多高品质的内容，以实现“良币驱逐劣币”。

根据快手的数据，在2019年上半年，快手平台已经有核心二次元活跃用户超过4000万人，已有近400个动漫IP入驻，其中包括“狗哥杰克苏”、“阿瘾是条咸鱼”、“猫总白一航”等知名IP。

2019年的ChinaJoy上，来自“五环外”的快手，第一次带着A站、快手游戏和周边，出现在了各大游戏公司、科技公司和动漫Cosplay爱好者中间，推出的主题就是“看见每一种次元”。

游戏业务已经是快手最重视的业务之一，目前，快手游戏直播月活超2.2亿，游戏短视频月活超3亿。除了和B站争夺日漫版权资源（比如《租借女友》）之外，游戏也将助力A站夯实“硬核二次元社区”定位，和B站竞争。燃财经获悉，目前，快手已把A站归至游戏大团队。

在2019年，快手推出了“百万游戏创作者扶持计划”，今年快手又宣布将拿出50亿资金及千亿流量扶持游戏内容创作，打造游戏内容生态。快手也在拓展游戏主播资源，并邀请职业战队入驻快手。

2020年9月1日，快手发布“发电计划”，向快手原创动漫/声优/COS等二次元内容推出十亿流量扶持计划。在去年年底，快手还宣布计划推出“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”两大项目，拿出30亿流量扶持1万名二次元创作者，助力1000个新账号成长为优质创作者，最终出现100个100万粉丝级大号，以及打造10个优质国漫标杆。

抖音上，早已经有各种年轻的内容创作者给短视频内容增加了二次元的元素，同时也创作出大量的Cosplay视频、Cosplay化妆教学、游戏评测、动漫情节和人物模仿等大量内容。

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